“用我们老板的话说，这几年活着最重要。”全球经济寒意浓，也传到了化妆品行业。
在调研走访国产化妆品企业——丹姿集团时，其科研创新中心负责人李传茂这么对记者说。这个成立于1997年的品牌，今年已经25岁了，跟这几年纷纷崛起的新锐国货美妆品牌比不算年轻，跟国际大牌的积淀比又不算深，但其也经历并见证这些年国货美妆市场大变局。在“寒意阵阵”的时期，丹姿如何活下去？面对市场变革，又面临哪些选择？
营销还是产品？
营销对于许多化妆品品牌来说曾是很具吸引力的选择。在过去几年，依赖代工、营销投放即可“创造”品牌的低门槛，许多新锐国货美妆品牌借助流量红利扎堆出现并崛起。
“我们如果找头部主播去合作，也能卖得起来，但实际上钱都给主播挣了，我们赚不了钱。对我们来说国产化妆品来说现在更需要提升利润率。”丹姿集团科研创新中心负责人李传茂说。
时间证明，丹姿的“抠门”选择是正确的。受疫情、原料断供、监管新规等影响，化妆品行业遭受颇多打击，国家统计局发布的6月全国社会消费品零售总额数据显示，2022年上半年全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%。
其中，新锐国货化妆品牌可以说受到了首当其冲的影响。据解数咨询发布的数据，今年天猫618大促美妆品类top30中，多个去年曾跻身top30的新锐国货美妆品牌消失在榜单中。与此同时，从行业融资来看，多家新国货美妆品牌融资上陷入停滞，最新融资纪录停留在了2020年及2021年。
“线上销售的生态，如果还是以这种路子走下去的话，我们的价格是很难上去的。如果价格上不去，你就很难生产高附加值的产品，就会在低端徘徊。”广州市社会科学院产业经济与企业管理研究所副研究员陈峰说，“未来肯定会有新的一种销售方式出来，当然也是数字化的，但是跟现在应该是有所区别的，不是以低价来取胜的。”
平替还是创新？
不去“卷”营销，丹姿花了更多力气来“卷”产品。不过在产品研发过程中也面临一个选择：是要做大牌平替还是自研创新？
平替不一定就是山寨，部分质优价低的产品成为消费者替代大牌的选择。消费日报公布的2021年消费5大热词，“平替”入选。这背后是消费者不迷恋大牌营销话术而是花时间让自己成为“专家型消费者”。
小红书上搜索“海蓝之谜平替”，有5000+笔记，许多博主们从成分、质地等方面分析，努力“动脑护肤、理性种草”。借助大牌的品牌光环和知名度，确实也有一批平价产品出圈，比如“海蓝之谜平替”带火了号称“最便宜平替”的妮维雅蓝罐润肤霜、润百颜玻尿酸屏障调理面霜等。
但“平替”也没那么好做，特别当大牌亲自下场较量。中信证券《美妆及商业行业跟踪报告》中提到，国际高端品牌在2021年双十一期间折扣力度集中在3-5折，多款产品在2021年活动期间刷新底价《2021年上半年小红书营销洞察报告》显示，2021年上半年，在小红书投放量最大的是化妆品品牌雅诗兰黛，共投放商业笔记2854篇。
丹姿没有走平替路线。目前丹姿集团旗下有“水密码”“他能量”“色彩地带”“丹姿”几大品牌。特别是“水密码”，通过多年钻研，实现从基础补水到科技功效护肤品的转型，目前品牌全新定位为“专注沙漠肌修复”。
“虽然敏感肌这几年比较热门，以前雅漾、理肤泉在走，现在是国内薇诺娜、玉泽也走这个方向。但是再造一个‘薇诺娜’是没有机会的，所以‘水密码’不走这个方向，再做就没价值了。”谈及为何“水密码”的方向不是当下热门的“敏感肌”概念时李传茂说，丹姿希望未来有机会从“沙漠肌”突围。
攻克一个新领域无疑要付出更多功夫。据介绍，目前“水密码”国际专利成分——WETCODE太空藻就是历经1181天实验研究及35代培育验证才诞生，其核心修护成分含量比普通藻提升300%。
高端还是平价？
据介绍，除了太空藻专利成分，丹姿还申请中国专利268件、国际专利3件（PCT），授权中国专利122件、国际专利1件（美国）。特别地，在专家资源上，据介绍丹姿打造水密码“科技名人堂”:与中山大学附属第三医院皮肤科主任、博士生导师赖维教授、法国权威化妆品协会主席卡尔·林特纳博士等都保持沟通和合作。
“这实际上是把医和美连接起来了，广州医疗服务业在全国是比较发达的，所以它有对外的辐射的能力。医生在工作中往往可以发现一些问题，但是他不可能去做产品。做产品和做工程还得去找厂商，或者厂商找上门了解这些需求。”陈峰告诉记者。
有科研、有成果、有团队、有品牌，丹姿可以迈向高端化吗？实际上，打开丹姿水密码的电商旗舰店，发现产品定价最高499元，多在100-300元区间，销量最高的产品为一款99元的水乳套装，整体价格比起国际大牌还是显得比较平价。
“第一是品牌溢价，如果‘水密码’现在要卖1000元肯定没多少人买。其次也跟我们的用户有关。‘水密码’在电商平台的流量释放标签在100-200元之间，太贵了就没流量进来。”李传茂说。不过他指出，随着产品的迭代升级，价格也在螺旋提升，比如旗下一款眼霜一代才卖100元左右，现在四代价格已经超过200元了。
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋指出：“首先，高端化是基于品牌的自身需求，品牌都希望自己往上走。其次，在渠道红利减退的背景之下，依靠提价是弥补渠道红利减退的方式之一。而高端化、高定价的核心在于产品研发。另外，企业需要重视品牌的长期打造。”
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