需求洞察指的是什么(需求分析需要掌握哪些内容)

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消费需求，一个貌似老掉了牙的概念，看似人人都懂，个个都会，但在实际的市场操作中，能真正对需求有深入认知并能开发出契合消费者急需产品的却少之又少。

由此来看，大家并没有真正了解需求，对需求的理解仍停留在简单的概念层级。不能真正结合市场挖掘消费者的消费痛点与渴望而畅谈需求，是纸上谈兵的行为。

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认知需求

传统的营销观点认为：在一定时间内和一定价格条件下,消费者对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。

近年来，随着人们对需求理解的深入，需求的概念也开始多元化起来，视角不同，需求的定义有别。

基于数量视角：产品的市场需求是一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间空间、一定的市场环境和一定的市场营销方案下购买的产品总量。

基于心理学视角：需求是人们的心理状态，是人们为了延续生命和发展需要，以一定方式适应生存环境而产生的对客观事物的要求和欲望。

基于经济学的视角：消费需求是人们为了满足物质、精神文明需要而对物质产品或劳务产品所产生的具有货币支付能力的需求。

……

角度不同，需求的定义不同，如果不能针对场景、视角而盲目套用定义，注定会跌入失败的深渊。

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需求形态形式

从心理学角度来看，需求是用户基于价值感知而形成的一种心理状态，这种心理状态是“想要”、“要拥有”的意识行为。目前需求产生的形态有两种：

1、基于消费痛点的形式存在

消费者因在生活、工作中遇到了困扰，想解决这种困扰，于是需求产生，这种需求是基于消费痛点的。如目前遍地都是的摩拜单车、美团外卖、滴滴打车等都是基于消费痛点产生的。

2、需求的第二种存在形式是潜意识

刚开始时连消费者自己都不知道，不清楚，只是随着时间的推移，个人认知水平的提升，才会慢慢意识到原来自己是希望这样的。

冰山理论所形容的那样，需求的深深隐藏在人们的生活意识里，但自己并没有真正意识到。随着认知水平提升，或经过周边朋友的指导、提醒，自己才慢慢觉察到的。

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如何正确洞察需求

现实生活、工作中，很多需求都是我们所无法意识到的，那我们应该如何洞察这类需求呢？总体方法有五点：

(1)从消费者的消费痛点、麻烦事介入

以麻烦形式存在的大多是一个消费痛点，它给消费者的生活、工作都造成了困扰，但仍未有科学有效的解决方案出现，所以麻烦就是洞察的最佳入口。

如我们小时候没有现代化的通讯工具，人们之间的交流沟通就全靠写信：辛辛苦苦写了几个小时，然后花上两个小时对最近的镇上邮局邮寄，剩下的就是漫长的等待。但大多情况下，能收到对方的回信一般多是下个月的事情了。

消费者有快速交流沟通的需求，而现实却痛点明显，于是后来就诞生了众多能改变人类生活的发明：传呼机、模拟手机、智能手机…..

(2)洞察需求的第二种方式是了解消费者不使用的原因

咨询消费者使用某产品的原因，是为了了解产品做的好的地方，以便改进的更好。而了解消费者不使用的原因，则是从反面了解产品需要改进的一种方法。无论正反面，都是为了更好提升产品质量。

每个产品上市后，都有其最基础的功能与作用，如手机可打电话、上网、玩游戏等各种各样的工作，绝大多数人都会按产品说明书的要求使用。但往往就会一些人，他们在使用产品的过程中发现新功能或新的使用方式。这种个性化的使用方式就是一种新的需求呈现方式，厂家只要细致观察，将这种新的使用方式与公司的产品相结合，往往就会激发新的研发思路或产品使用领域。

经典的案例是美国的艾禾美小苏打粉案例，根据常理人们购买苏打粉主要用于做面包、馒头。但该公司的工作人员在一次市场走访中发现有家庭用艾禾美小苏打作为冰箱除味剂使用，且效果还不错。于是厂家就顺着这个思路改进了产品使用用途：用于做冰箱除臭剂使用，当年业绩提40%以上。

（4）需求洞察的第四种方式就是将其他需求嫁接到你的产品上

主动将其他需求直接通过“嫁接”的方式依附在自己的产品上并进行广泛宣传，让消费者有“出人意料”的感觉：没有想到你的产品居然还有这个功能！

需求的嫁接需要公司的市场人员有超强的市场洞察力，要深入消费者的生活场景并进行巧妙嫁接。这方面较为成功的有脑白金，在众多营养保健品中，脑白金是第一个出来进行广告嫁接的品牌，并取得了巨大的商业成功。

（5）需求洞察的第五种方式就是洞察用户的情感与意识形态需求

在马斯洛需求层级理论中，情感意识需求属于消费者较高层次的精神需求。对情感意识的洞察、挖掘、表达需要市场人员对目前群体有非常深入的体察，知道在目前的阶段中，这个目标群体最关注什么、是怎么思想的。在这个层级的洞察中，近年火爆的江小白是较为成功的一个。

最后总结

消费需求洞察是一个永恒的话题，也是一个动态的过程，需要公司在精准定位消费者群体的基础上，深入消费者生活场景，多体验、多思考，而不是盲目的照搬书本理论。

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