公关危机到底有多重要(危机公关应该怎么去做)

近日，关于两位头号主播、某大牌美妆以及消费者之间的新闻，相信大家都有所耳闻。一时间，围绕“主播与品牌方谁更强势”“头部主播直播间与品牌自营店铺谁更低价”“主播只是打工人还是垄断两头赚钱的中间商”的舆论也进一步发酵。

随后，两位主播以及美妆品牌都发出了声明，阿信今天想带借由《跑赢危机》中的“六度法则”来带大家看看公关危机，到底应该怎么做？

所谓“六度法则”检测，归纳总结即如下：

态度：深表歉意，将尽快给消费者公平、妥善的解决方案。

速度：17日头部大主播发声后，欧莱雅18日凌晨即发表道歉声明。

高度：支持顾客维护自身权益。

气度：大企业不居高临下，不回避问题。

尺度：未对“虚假宣传、发货和售后”等问题表示将承担责任，为消费者退费等举措。

温度：并非无责，温度未体现。

关于回应声明“六度法则”中的“尺度”和“温度”，《跑赢危机》中讲到：

危机回应中最难把握的一个度就是尺度。尺度与其他几个“度”密切相关，有时候尺度过窄，如赔偿过低，显得态度不诚恳；而尺度过大，承诺过多，显得态度更好，高度更高，温度更暖，但如果不能充分兑现，就会给企业带来无限负担，其他的“度”也会显得苍白无力。

对此，书中举了国内外2个例子来说明：

气度与温度：英国女王就戴安娜王妃离世致全国同胞

1997年8月31日，年仅36岁的英国王妃戴安娜在巴黎因车祸身亡，整个英国乃至全球都陷入极度的震惊和悲痛之中。

已经与戴安娜离婚的查尔斯王子和两个儿子面对极大的考验，整个王室也陷入一场危机。众所周知，女王和自己的儿媳不仅因为王子查尔斯和王妃戴安娜各自的出轨而尴尬，还因为戴安娜追求时尚的外向气质与王室传统保守的形象不相吻合而心存芥蒂，但进入现代的英国公众普遍对戴安娜怀有好感，对古板王室的不满日益上升。

戴安娜去世后，女王和丈夫以“孩子们需要保护和安静”为理由，让自己和戴安娜的两个儿子留在苏格兰的巴尔莫勒尔堡，任凭吊唁戴安娜的人群和吊唁的鲜花挤满伦敦白金汉宫。

一周后，女王和家人回到伦敦，她并不情愿地来到白金汉宫门口，在鲜花中凭吊，从公众的情绪中，女王感受到的是不解、愤怒。

于是，女王决定在葬礼之前发表全国讲话，电影《女王》对这段历史做了细致的描写，当时刚刚上任首相不久的托尼·布莱尔，其新闻官针对戴安娜离世的讲话确定了一个关键词：人民的王妃，抢先于王室顺应民意。

同时，在女王进入全国讲话直播间之前，布莱尔团队送来了对讲话稿的有且只有一个意见，即在第三段“作为你们的女王”后面加上“和一个祖母”。下面是这篇共情表达的全文（括注为作者所加）：

上周六，噩耗传来后，我们看到英国乃至全世界都沉浸在失去戴安娜的极度悲痛之中。（一句话交代事实背景）

我们都在努力尝试以各自不同的方式来面对现实。这是一种难以表达的失落感，因为继最初的震惊之后，接踵而来的往往是一种复杂的情感：怀疑、不解、愤怒以及对在世者的关注。（认可这种复杂的情感中包含公众对王室的不解和愤怒）

在过去的这几天里，我们都经历了这些情感。所以，作为你们的女王和一个祖母，我现在所说的一切都是肺腑之言。（用“我们”引导共情，“女王和祖母”暗示“权威+共情”）

首先，我想对戴安娜表示敬意。她是一个卓尔不群的天才。无论身处顺境还是逆境，她总能面带微笑，总是用她的热情和善良去激励别人。（顺应公众情感的表达，赞扬戴安娜的热情和善良，绕过她为王室带来的难堪）

对于她的活力和她对他人的奉献，特别是对她两个儿子所付出的一切，我无比欣赏和敬佩。（强调两个儿子，这是戴安娜完全正面的形象，不提令王室难堪的与查尔斯及其他人的关系）

这个星期，在巴尔莫勒尔堡，我们都在尽力帮助威廉和哈里从他们和我们大家所承受的巨大悲痛中解脱出来。（辩解的暗示：我们从苏格兰不回来不是漠视公众的情感，而是为了“戴安娜最在意的”两个儿子，我们在做的是戴安娜希望的事情）

认识戴安娜的人都不会忘记她。有千百万人虽然从没见过她，但他们却感到仿佛认识她，也会永远记着她。（从辩解回归共情，赞扬戴安娜）

就我而言，我相信我们将从她的一生，从因为她的去世而产生的不同寻常而又令人感动的反响中学到些东西。我和大家一样，决心珍惜对她的记忆。（“不同寻常而又令人感动的反响”其实是指对王室的指责，女王表示“我听到了你们的声音”，“决心珍惜”表明女王将由对戴安娜的怀疑不满转向与公众一致的对戴安娜的尊重，“决心”有强调这一行动和表明改变双重含义）

我希望大家明天都可以，无论身在何方，共同传达出失去戴安娜的悲痛以及对她那短暂生命的感谢。愿死者安息，愿我们活着的每一个人都感谢上帝，感谢她给众多的人带来了快乐。（回归共情，提出倡导：我们是一致的，让我们共同怀念戴安娜，戴安娜是为很多人带来“快乐”的人。这一简单、中性、含义深远的表达避免了对戴安娜做出具体评价，毕竟她做的某些事让女王难堪和愤怒，但是在上帝面前，女王选择原谅，选择积极地看待一个离去的人。看在上帝的分上，我们的争议就到此为止吧！）

此篇发言堪称“共情表达”的范文，也成为了英国王室一次成功的政治危机公关，不仅平衡了各方利益，让王室摆脱了民众的信任危机，重新修好女王与国民的关系，也为刚上任首相的托尼·布莱尔树立了权威。

速度与尺度：外卖骑手困在系统里

去年，微信公众号发表长篇调查报道《外卖骑手，困在系统里》，用惊人的数据统计和故事呈现一幅百万外卖骑手的工作状态：派送时间不合理，商家出餐慢，规划路线含有逆行，为不影响站点数据，不被系统除名，骑手们违反交规与死神赛跑，外卖员成了高危职业。

这篇报道更加引发议论甚至情绪的结论是：外卖骑手是被平台系统算法与数据支配的“工具人”，根本没有选择余地。这样，舆论场对互联网公司用系统压榨人而产生的愤怒，集中到行业两个代表性企业：美团和饿了么。

文章发布后迅速在全网转发，阅读量达到几百万。

9月9日凌晨一点，饿了么发布如下回应：

你愿意多给我五分钟吗？

系统是死的，人是活的。将心比心，饿了么在保障订单准时的基础上，希望做得更好一点。

1.饿了么会尽快发布新功能：在结算付款的时候增加一个“我愿意多等5分钟/10分钟”的小按钮。如果你不是很着急，可以点一下，多给蓝骑士一点点时间。饿了么也会为你的善解人意给予一些回馈，可能是一个小红包或者吃货豆。

2.饿了么会对历史信用好、服务好的优秀蓝骑士，提供鼓励机制，即使个别订单超时，他/她也不用承担责任。

每个努力生活的人都值得被尊重。

饿了么的回应速度很快，时间是凌晨一点。这么做也许是为了避免太多关注而选在夜深人静，也许想尽快表态，但是公司技术、运营层面要协调一致，直到半夜才商量妥当，也许是受到某些部门或重要人物的压力要求给个回复。无论如何，饿了么的回复虽然速度快，但在态度、高度上有所欠缺。

声明贴出以后，大量评论显示，媒体和公众对饿了么“不从自身找原因，没有提出切实可行的改变系统操纵快递员的措施，而是把锅甩给了用户”表示严重不满。

我们无法得知饿了么内部在那个午夜发生的事情，但是从声明表现出来的“六个度”来看，确实有所欠缺。

态度和高度：没有从自身角度找问题，没有提出解决问题的实质方案，没有触及问题的实质—系统如何人性化。

温度：对公众眼里“受委屈”的快递员，没有表现出温度。仅仅对信用好、服务好的蓝骑士容忍个别订单超时，没有充分提供快递员被困在系统里所需要的关怀，反而给人草草了事的感觉。

速度确实是把双刃剑，在同一事件中，两个不同回应主体在速度上的表现，特别是“速度”与其他几个“度”的关系，比较起来很说明问题。9月8日晚在舆情达到高峰时，媒体询问美团，美团方面表示暂不回应，只是说“下周会举办小范围的外卖业务沟通会”。

9日晚，也就是“外卖骑手困在系统里”被刷屏24小时后，美团通过官方微信回复如下（括注为作者所加）：

感谢大家的意见和关心，我们马上行动

大家对外卖小哥、平台系统的关注、意见和建议我们都收到了。没做好就是没做好，没有借口（气度），系统的问题，终究需要系统背后的人来解决（高度），我们责无旁贷，有几件正在做的事向大家汇报：

1.更好优化系统

每一单外卖，在为用户提供准时配送服务的同时，美团调度系统会给骑手留出8分钟弹性时间，留给骑手等候延迟的电梯，在路口放慢一点速度（温度）。我们将对系统持续优化，保障骑手安全行驶的时间。

恶劣天气下，系统会延长骑手的配送时间，甚至停止接单。骑手申诉功能将升级，对于因恶劣天气、意外事件等特殊情况下的超时、投诉，核实后，将不会影响骑手考核及收入。（尺度、温度）

特殊情况下，感谢您对骑手的每一分理解。

2.更好保障安全

我们将增强配送安全技术团队，重点研究技术和算法如何保障安全。我们正在研发的智能头盔将全力加大产能，通过蓝牙与手机相连的方式，让骑手说话即可完成操作，并可以通过App实时测速；在写字楼、医院等特殊场所，骑手会存在进入难、找路难等问题，我们在这些场所正在努力铺设智能取餐柜，让骑手最后一公里的配送更便捷。（高度）

3.改进骑手奖励模式

对于骑手的奖励模式，将从送单奖励转向综合考虑合理单量区间及安全指标的奖励，让骑手在保障安全的同时，获得更实际的回报。（尺度、温度）

4.关怀骑手与家人

尽管我们现在通过保险、袋鼠宝贝公益行动等保障骑手安全，为骑手家庭及子女提供医疗、教育帮扶，但是我们深知，落实得还远远不够，我们将继续增加投入，与社会各方一起为骑手就业创造更好的保障。（尺度、温度）

5.认真听取大家意见

我们将会定期召开骑手座谈会，设立产品体验官，充分听取骑手、公众、学者、媒体多方观点和建设性意见，帮助我们更好优化调度、导航、申诉等策略，提升骑手配送体验。

鞭策是成长的必修课。感谢每一个好评，也感谢每一个差评，因为这背后都是在乎，能让我们跟大家站在一起，为大家做得更好。（态度）

美团外卖

2020年9月9日

美团的回应获得了媒体和公众的大量好评，虽然回应速度上不如饿了么，但是在态度、高度、气度、尺度和温度上都更胜一筹。

回应声明中的“态度”是最大基础分，一定要保证诚实诚恳；而“速度”也同时是“态度”，在“高度”上要摆脱自保的态度，“气度”上更可用自嘲或自黑的方式，同时，尺度和温度上，应顾及当下和长远，即使无责也需体现有情，若有责就更需体现有义。

在涉及公众高唤醒情绪的事件中，撰写危机回应声明是最容易的工作，也是最艰难的工作。用“六度法则”能有效检验回应声明的质量，如若能以共情、倡导为主发点，与公众和受害者站在一起，让自己的表达为其提供帮助而不是增加压力和困惑，在表达将如何做好自己应该做的事的基础上，倡导更多的人监督、参与，如此，便基本能有效应对当下并顾及长远。