品牌在面向用户时，需要思考如何在用户心里建立好形象、如何让品牌更加深入人心等问题。在这个过程中，企业可能会选择树立品牌形象，又或者是打造吸引人的品牌角色。那么在品牌推广中，企业要如何理解、权衡品牌的形象塑造和个性设计？
一、品牌形象
品牌形象这一概念，自1955年西德尼·莱维提出以来，至今长盛不衰，蔚为主流。它不仅是最有影响力的品牌理论之一，甚至在很多人心目中，做品牌就等于做形象。
在广告业，靠形象塑造大获成功的品牌案例不胜枚举。品牌广告到底要诉求功能卖点，还是诉求形象个性的论战时有发生。
但形象论有一个牢固的理论基础：消费者决策的非理性。
在我们的大脑中，同时存在两套认知系统：系统1和系统2。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼，将这两个系统分别称为“直觉”和“理性”。直觉产生快思考，理性产生慢思考。他写了一本非常著名的书《思考，快与慢》来详细阐述。
这两套系统相互独立。多数时候主导我们思考和决策的是系统1，只有当系统1的运行遇到阻碍时，系统2才会被激活，给出更详细和理性地处理方式。
这是因为我们的大脑也会偷懒，也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下，自动快速地做出常规决定；而不是大量收集信息、反复比对，从而找到最优解。
满意即可胜过寻找最优，它帮助我们节省时间和精力以应付更重要之事，这是人类大脑在过去几百万年间进化出的生存策略。买东西选品牌，就是一个让我们生活变简单的窍门。
既然多数情况下，消费者仅凭印象、熟悉、喜好做出购买决策，那么树立品牌形象就非常重要了。
品牌形象是消费者对产品、产品生产者、产品使用者所产生的综合性联想。
1）产品形象
产品价格会影响消费者感知：高端形象、廉价形象、大众亲民形象；品质和技术也会，品牌是否可靠、耐用，科技感如何；还有产品类别，比如面条品牌可让人感到温馨、有亲和力，但钢铁品牌绝难产生这样的联想；另外，诸如包装、广告、视觉风格、渠道、服务、销售人员、使用体验都会让消费者形成相应的形象感知。
2）企业形象
一个企业的规模实力、行业属性、技术水准、企业文化，包括创始人的言行，都会影响消费者对其旗下产品、品牌的感知。
3）消费者形象
消费者形象就是人们对品牌的使用者是一群什么样的人，所产生的特定认知和联想。它对品牌来说尤其重要，某种意义上就代表着品牌形象。
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